На протяжении многих лет вино было практически обязательным атрибутом трапезы, дружеских посиделок, корпоративных мероприятий. Теперь мир вокруг нас меняется. Молодые люди стали меньше употреблять алкоголь, потребители экономят, рестораны и организаторы мероприятий все еще пытаются оправиться от последствий войны, а израильский сектор высоких технологий, который когда-то был одним из главных двигателей культуры «счастливых часов», работает уже не так, как раньше.

Это явно сказывается на винодельческих компаниях: спрос падает, все больше потребителей ищут более доступные по цене вина, а на некоторых складах скапливаются запасы, которые становится все труднее реализовать. Даже в преддверии Рош а-Шана, который традиционно является пиком продаж вина, винодельческие компании отмечают снижение спроса на подарочные наборы к празднику, пишет Ynet.

«Это уже не просто колебания рынка. Это симптом культурных, экономических и медицинских сдвигов, а также чего-то более глубокого — изменения в том, как люди проводят время вместе», — говорит Хаим Ган, эксперт по израильскому и мировому винному рынку и владелец центра винной культуры Ish Ha’anavim («Человек вина»).

По словам Гана, потребители все больше внимания уделяют здоровью и благополучию, а молодые люди, в частности, выбирают менее крепкие алкогольные напитки. Это не обязательно означает полный отказ от алкоголя, скорее речь идет о новых альтернативах, которые появляются в рамках смены поколений и культурных тенденций. На крупных винных выставках появляется все больше безалкогольных и слабоалкогольных брендов.

В то же время экстремальные погодные условия все сильнее влияют на мировое производство, что приводит к большей нестабильности между урожаями и делает поставки менее предсказуемыми. В сочетании с глобальным потеплением это объясняет, почему красное вино, особенно более тяжелые и полнотелые сорта, все чаще вынуждено доказывать свою состоятельность, и не только среди молодых потребителей. Даже во Франции в винодельческой отрасли уже говорят о кардинальных изменениях. Становится ясно, что это не просто мимолетная мода, а новый подход и смена направления.

«Мы живем в мире, где все подчинено образу жизни, где люди постоянно следят за своими тренировками, температурой тела и сном с помощью гаджетов на запястьях, — говорит Ган. — На некоторых крупных рынках речь идет не только о снижении потребления, но и о том, что вино с трудом завоевывает сердца молодых людей по сравнению с другими категориями напитков. Если молодежь не приходит на винный рынок, то, даже если качество вина повышается, рынок сокращается».

«Молодежь предпочитает протеин»

Илан Хассон, владелец винодельни Five Stones и компании Masada Group, которая занимается импортом вина и алкогольных напитков в Израиль, не менее откровенно говорит о снижении потребления вина и алкоголя в целом в Израиле и за рубежом:

— Генеральный директор нашей винодельни Ор Охайон только что вернулся из поездки по клиентам в США, и там люди тоже стали пить меньше вина. Я не могу назвать какую-то конкретную причину, но в основном мы видим, что люди ищут более дешёвые бренды и хотят тратить меньше на бутылку вина».

— Или они просто перешли на протеиновые напитки вместо каберне и совиньон?

— Да. Говорят, это потому, что молодежь предпочитает протеин, и, возможно, в этом что-то есть, хотя я не знаю, насколько тщательно это было изучено с точки зрения статистики. Но если раньше вино и алкоголь в целом были способом расслабиться, то сегодня молодежь нашла альтернативы. Цена также влияет на потребление. Не секрет, что жизнь в Израиле относительно дорогая, и это касается как израильских, так и импортных вин, поэтому люди ищут альтернативы. К счастью, у нашей винодельни есть постоянные клиенты, и благодаря прямому взаимодействию с ними и нестандартному подходу нам удалось сохранить уровень продаж и производства.

— Известны ли вам местные винодельни, которые не могут поддерживать продажи на прежнем уровне?

— Определённо. Это касается как небольших, так и средних виноделен. Вы видите, что производители вина предлагают его по ценам, которые, как вы знаете, не могут быть прибыльными. Это явный признак того, что при планировании запасов были созданы такие объёмы, которые винодельни больше не могут продать по более высоким ценам.

— Что можно сделать?

— В нормально функционирующей стране министерства экономики и сельского хозяйства поддержали бы нас в деле стимулирования потребления и помощи в спасении отрасли, как это происходит во многих странах, где государство поддерживает винодельни, выделяя средства на маркетинг и помогая с экспортом. У нас этого не происходит. Валютные колебания также наносят нам серьёзный ущерб. Если два года назад винодельня экспортировала бутылку по определённой цене в шекелях, то сегодня из-за курса валют мы получаем на 20% меньше. Если ваш основной рынок — США, а Трамп ввёл 15-процентную пошлину, то вы уже потеряли 35% по сравнению с прошлым годом. Это серьёзный удар. Государство должно было вмешаться, но не сделало этого.

— Так что же вы делаете?

— Мы чаще выезжаем на места, проводим винные мероприятия, встречаемся с большим количеством клиентов и поощряем акции и продажи, чтобы привлечь внимание к нашей винодельне и винодельческой отрасли в Израиле в сравнении с другими странами. Мы также стараемся познакомить как можно больше людей, особенно молодежь, с самой винодельней. Нет никаких сомнений в том, что центры для посетителей, появившиеся здесь во время пандемии, помогают компенсировать снижение потребления вина дома и в винных барах.

— Винные бары продолжают открываться. Как вы объясните этот парадокс?

— Винные бары открываются там, где раньше были винные магазины, потому что им нужно создать еще один источник экономического роста за счет точек продаж. Если в винном магазине раньше продавали 100 бутылок, а теперь — 70, то он ищет способ компенсировать недостающие 30 бутылок, предлагая вино на месте по розничным ценам с очень низкой наценкой за откупоривание бутылки.

— Еще одна проблема, связанная с войной, — это потребление вина в ресторанах.

— Рестораны тоже закрылись во время пандемии, но тогда мы сидели дома и были настроены на то, чтобы готовить больше, а вино стало идеальным дополнением к блюдам и стало доставляться на дом. Но во время войны, когда люди бегут в убежища, вино — не самый очевидный выбор. Если у нас наступит затишье, и туристы вернутся до конца года, это будет очень важно, потому что туристы потребляют больше, чем израильские покупатели.

Виноградники, с которых не собран урожай

Есть и другие причины спада: молодое поколение по-другому выстраивает социальные связи, нестабильность в сфере высоких технологий за последний год привела к тому, что компании стали реже устраивать «счастливые часы» и дарить подарки сотрудникам, а молодые люди менее склонны распивать дорогие вина и крепкие напитки, предпочитая более бюджетные развлечения. Кроме того, на складах виноделен скапливаются запасы, потому что из-за войны в последние годы резко сократилось количество мероприятий.

«После пандемии COVID Израиль сразу же оказался в состоянии войны. Активность в банкетных залах резко снизилась, и в результате вино, которое уже было продано этим заведениям, не было выпито. Это означало, что залы не закупали дополнительные бутылки у виноделен, — рассказывает Гил Дорон, владелец винодельни HaYogev 8. — В последние годы рынок недорогих вин практически исчез. Кроме того, сократился спрос на более дорогие вина, которые продаются в рестораны, потому что сюда не приезжают туристы. Когда турист приезжает в Израиль на неделю, он каждый вечер ходит в ресторан и заказывает как минимум одну бутылку вина на стол. За неделю он выпивает не меньше пяти бутылок. Такого в Израиле не было уже три года».

Сложившаяся ситуация подталкивает покупателей к выбору более дешёвых вин. Банкетные залы, рестораны и бары всё чаще ищут вина, которые, с учётом доставки, стоят около 30 шекелей. Израильские винодельни не могут конкурировать по таким ценам, поэтому импортёры привозят из Италии, Испании и Франции достаточно качественные вина по более низким ценам.

Давление настолько велико, что некоторые крупные израильские винодельни решили в этом году не производить вино. Они оставляют виноград на лозе и не собирают его, предпочитая не усугублять убытки из-за того, что у них остались дешёвые вина, изначально предназначавшиеся для свадеб и других мероприятий, которые так и не состоялись.

«Импорт вина в Израиль, особенно из Европы, действительно очень активизировался, — говорит Ган. — Израильское вино на полках магазинов выглядит очень дорогим, потому что бутылка вина из израильского бутика может стоить от 120 до 130 шекелей, то есть около 40 евро, в то время как импортные вина стоят гораздо дешевле. Сокращение потребления наблюдается не только на местном, но и на глобальном уровне, и в Европе тоже скопились запасы вина, которые нужно продать. Но эта отрасль субсидируется и поддерживается правительствами, которые содействуют экспорту. Так стоит ли удивляться тому, что в израильских ресторанах наблюдается рост популярности европейских вин в ущерб израильским винам и винодельням, которые уже три года живут в условиях войны? Нельзя игнорировать и тот факт, что из-за войны многие люди по всему миру перестали покупать израильское вино и стали относиться к нему по-другому. Сейчас мы — государство-изгой. Винные выставки и ярмарки проявляют меньше интереса к израильским винам, и не из-за цены, а из-за политической ситуации».

— А что насчёт банкетных залов, у которых скопились запасы?

— Это определённо вредит винодельням. Если банкетный зал, который и так закупает вино по очень низкой цене, держит у себя, скажем, шесть паллет, он сначала распродаст их на тех мероприятиях, которые у него запланированы, и не будет закупать вино у виноделен. В результате винодельни теряют в продажах. Это влияет на всю цепочку поставок.

По словам Гана, кризис также даёт возможность израильской винодельческой отрасли переосмыслить ценообразование, производственные затраты, регулирование, брендинг и, прежде всего, просвещение в сфере виноделия, которое, по его словам, развито крайне слабо.

«Пора наконец начать рассказывать израильтянам об израильском вине. Проводил ли Совет по виноградарству и виноделию хоть одну масштабную кампанию, охватывающую все израильские винодельни? Миллионы тратятся на пресс-конференции. А как насчёт кампании, в рамках которой можно было бы рассказать о производителях — 30 000 семей, которые зарабатывают на жизнь в этой отрасли? Почему государство не проснётся и не поймёт, что это продукт, который привлекает в Израиль туристов и требует относительно небольшого количества воды? Где вы, Министерство сельского хозяйства, Министерство экономики, Министерство туризма?»

В поисках дешевого вина

«Израильский рынок сокращается, потому что молодежь пьет меньше вина, а туристов нет, и все это подталкивает рынок к акциям», — говорит Дорон.

«То, что раньше стоило три бутылки за 100 шекелей, теперь стоит пять за 100, то есть 20 шекелей за бутылку для потребителя. Это значит, что супермаркет заплатил не больше 12 шекелей, а это едва покрывает стоимость винограда. Другими словами, кто-то продает вино себе в убыток.

Почему? Потому что на некоторых винодельнях скопились запасы за четыре года. Продажи упали из-за пандемии и войны, и им нужно сбыть эти запасы. Первое, что они делают, — сокращают производство, а это значит, что винодельни больше не закупают весь виноград, выращенный на виноградниках.

В этом году многие виноградари, которые раньше продавали напрямую винодельням, теперь готовы продавать виноград на открытом рынке всем желающим. На сайтах виноградарей можно увидеть объявления: “У меня есть 10 дунамов этого винограда и 15 дунамов того винограда, который будет готов к сбору через неделю”».

— А что делать, если их не удается продать?

— Тогда их оставляют дозревать на лозе. В Израиле некоторые виноградари уже поговаривают о том, чтобы выкорчевать виноградники, и это серьезный кризис.

По словам Дорона, понимание экономических процессов на винодельне помогает объяснить, почему ситуация настолько сложная. Посадка одного дунама виноградника, то есть примерно четверти акра, обходится примерно в 20 000 шекелей. Согласно еврейским сельскохозяйственным законам, виноград нельзя использовать для производства вина в течение первых трех лет. В течение этого периода виноградари должны поливать лозы, удобрять и ухаживать за ними, а весь урожай срезать и выбрасывать.

«Только на четвертый год можно собрать виноград и сделать вино. Красное вино выдерживается 12 или 18 месяцев в бочках, а затем еще какое-то время в бутылках. Таким образом, первую бутылку вина с виноградника, который я посадил, я смогу продать только через шесть лет после того, как вложил в него деньги. И куда же деваются все инвестиции в виноградник и труд?»

По его словам, саженцы тоже стали дороже. «Во Франции мне продают саженец виноградной лозы за один евро. Здесь он стоит от 16 до 18 шекелей, и люди еще спрашивают, почему я не могу продавать вино за пять евро. Почему? Потому что стоимость вина на небольших винодельнях составляет от 40 до 45 шекелей за бутылку без учета кошерной сертификации и НДС. Это моя базовая стоимость, без учета прибыли».

— То есть вы бы не советовали романтикам, мечтающим открыть винодельню, заниматься этим бизнесом?

— Каждую неделю кто-нибудь сидит у меня в баре и говорит: «Моя мечта — делать вино». Это прекрасно, если вы делаете одну бочку, несколько бутылок и раздаёте их родным и друзьям. Проблемы начинаются, когда люди влюбляются в эту идею и начинают производить тысячи бутылок. Тогда они вкладывают деньги, не разобравшись в экономике, не понимая, сколько это стоит, как продвигать вино, кто его будет покупать, что нужно для получения лицензии от Министерства здравоохранения, а также не разобравшись в вопросах землепользования, разрешённого использования земель и налогов. В Европе всё по-другому: государство выделяет субсидии. Когда я строил свою винодельню, я не получил ни от одной государственной организации ни копейки поддержки. Мне выставили счёт только за землю. Любой, кто сегодня думает об открытии винодельни, — сумасшедший, и у него нет никаких экономических оснований для этого. Нет никаких сомнений в том, что в ближайшие годы отрасль ждут потрясения. Мы уже видим, как закрываются винодельни, а фермеры останавливают производство. Я знаю как минимум четыре винодельни в Израиле, не буду их называть, которые решили в этом году не производить вино, а продавать только те бутылки, которые у них уже есть на складе.

«Правительство только говорит»

«В этом году у нас действительно возник дефицит красного винограда, и благодаря излишкам, которые остались у крупных и средних виноделен, мы смогли закупить большое количество винограда, — рассказывает Моти Теперберг из винодельни Teperberg. — Это кое-что говорит нам о том, что в ближайшие годы на местном рынке может снова образоваться избыток вина из-за чрезмерного увеличения площадей под виноградники винодельнями, которые неправильно рассчитали объёмы потребления».

— Почему только в ближайшие годы? Мы уже знаем, что в этом году образовался избыток винограда. Вам нужен был виноград, и вы явно нашли тех, кто был готов его продать.

— Верно, но, по крайней мере, в Израиле сейчас есть покупатели на этот виноград. Меня больше беспокоит импорт вина. Я вижу, что всё больше крупных и средних виноделен закупают импортное вино, и это говорит о том, о чём мы уже знаем: за границей виноград намного дешевле, чем в Израиле, и это побуждает винодельни и импортёров наводнять рынок. Меня также беспокоит качество некоторых вин, которые попадают на прилавки израильских магазинов, — их никто не контролирует и не проверяет. Это вино без души. Люди купят такое дешёвое вино один раз и больше не будут его покупать.

— Но когда импортное вино стоит 30-40 шекелей, цена имеет значение.

— Есть и израильские вина, которые стоят от 30 до 40 шекелей. Цена зависит от сорта винограда, методов выращивания и виноделия. Но бывают случаи, когда импортное вино, которое стоит семь евро, не стоит и двух. И что тогда? Вы наводняете рынок и вредите израильским виноделам. Зачем? Вино — это дитя. Ему нужны мать и отец. Дом, из которого происходит вино, имеет значение, — говорит Теперберг, который уже 50 лет работает в винодельческой отрасли на третьем по величине винодельческом предприятии Израиля, основанном в 1870 году.

— Тем не менее израильские вина очень дороги по сравнению с импортными.

— Потому что в Израиле все дорого. Разве молоко не дорогое? Разве сыр и аренда жилья не дорогие? Правительство заявляет, что будет бороться с ростом стоимости жизни, но это чушь собачья. Они только и умеют, что говорить и взваливать на нас все новые и новые платежи, в то время как налоги продолжают расти. Не может быть, чтобы все дорожало: вода, электричество, муниципальные налоги, топливо. Виноделы говорят, что выросли цены на удобрения и землю. Кто это финансирует? Где, по-вашему, мы должны снижать цены? А правительство? Оно только говорит, но не спрашивает, с чего начать снижение стоимости жизни. Я тоже могу выступать с лозунгами. Моя душа связана с этой отраслью. Я работаю в ней уже 50 лет, и мне больно видеть, как обстоят дела.

Меньше наборов к праздникам

Накануне Рош а-Шана эта тенденция затрагивает и продажи вина к праздникам. По словам Гана, 40% продаж вина в Израиле приходится на период Рош а-Шана и Песаха, и в этом году продажи снижаются.

Отчасти это связано с тем, что высокотехнологичные компании дарят меньше дорогих подарков и реже проводят мероприятия. Другая причина — избыток более дешёвых вин, которые всё ещё есть в продаже и которые покупают в качестве подарков к праздникам, а не коллекционные вина или премиальные сорта от местных виноделен.

Таль Шакед, директор по маркетингу компании Shaked, которая импортирует вина различных брендов и владеет сетью винных магазинов Derech Hayayin, признаёт, что потребление вина в целом снижается, но говорит, что продажи подарочных наборов к праздникам упали незначительно.

— Из-за повышенного внимания к здоровому образу жизни люди стали меньше есть и пить, а если и употребляют алкоголь, то выбирают более качественные продукты. Растет популярность безалкогольных вин. В безалкогольном вине примерно на треть меньше калорий, и эта категория растёт примерно на 10% в год, а её объём на европейском рынке достиг двух миллиардов евро.

— Наблюдаете ли вы в этом году снижение продаж подарочных наборов с вином?

— Мы наблюдаем небольшое снижение объема продаж вина к праздникам, но не снижение выручки.

— Как это объяснить?

— Вся отрасль говорит о снижении потребления вина. Что касается подарочных наборов для сотрудников высокотехнологичных компаний, банков и т. д., то такие сделки заключаются заранее. Сейчас мы наблюдаем средний по темпам праздничный сезон, несмотря на то что праздники начались раньше и приходятся на период подготовки к новому учебному году, когда люди меньше внимания уделяют подаркам. Но что касается подарочных наборов, то мы укладываемся в свои прогнозы.

— Тем не менее бутылка вина из Европы за 30 шекелей вытесняет с рынка израильское вино за 80 шекелей, и именно об этом говорят производители.

— Если вы делаете покупки в Shufersal или Rami Levy, останавливаетесь в Isrotel или Dan, то для вас важна кошерная сертификация. Большая часть импортируемого в Израиль вина не является кошерным, хотя это расширяет выбор для израильских потребителей. И кстати, есть и израильские вина по низким ценам.

Бойкот Израиля

Израильские экспортеры вина, особенно те, кто продает свою продукцию в Европу, страдают как из-за глобального снижения потребления вина, так и из-за бойкотов и ограничений в отношении израильской продукции.

По словам Яэль Гай, менеджера по экспорту виноделен Golan Heights Winery и Galil Mountain Winery в Европу, Азию и Латинскую Америку, кризис потребления усугубляется изменением отношения к израильской продукции, в том числе к вину: «Мы столкнулись с непростой ситуацией на европейских рынках. В 2024 году Финляндия объявила, что уберет все израильские вина из своей торговли. Они прикрывались заявлениями о низком спросе и снижении продаж, но это полная чушь. Кроме того, в Нидерландах должны вступить в силу официальные санкции, запрещающие импорт и продажу вина с территорий и Голанских высот. Они пошли еще дальше, запретив рекламировать израильские вина на сайтах импортеров и выставлять их на выставках. Аналогичная тенденция наблюдается в Ирландии, Великобритании и Испании. Мы уже видели наклейки с надписью "убийцы детей из Газы" на бутылках с израильским вином. Мы обсуждали это с Министерством экономики, потому что то, что происходит, например, в Нидерландах, касается не только вина. Это также касается производителей фиников и других продуктов питания, экспортируемых в Европу».

Это болезненная тема для Израиля. А как обстоят дела с общим снижением потребления вина во всем мире?

«Во всем мире наблюдается снижение потребления алкоголя среди молодого поколения, к тому же на мировых рынках наблюдается переизбыток вина, — говорит Гай. — Сразу после пандемии COVID-19 во всем мире наблюдался настоящий бум в сфере виноделия и гастрономии. Мы производили вино и экспортировали его в Европу и Латинскую Америку, и рынки оказались перенасыщены. Начиная с 2023 года и вплоть до 2024 и 2025 годов на рынках наметился сдвиг в потреблении алкоголя и вина, и импортеры столкнулись с проблемой реализации излишков».

Гай упоминает еще один фактор, о котором, по ее словам, в отрасли говорят в узком кругу: рост мусульманского населения на некоторых рынках.

«Об этом никто не говорит и не пишет открыто, но об этом шепчутся в профессиональных кругах. И это касается не только Европы, но и США. Все меньше людей пьют вино».

Есть и еще один важный фактор — эпоха одиночества и сенсорных экранов. Люди просто реже встречаются. «Когда меньше людей собирается за столом, открывается меньше бутылок. Вино — это не просто напиток. Это ритуал», — говорит Ган.

Он утверждает, что, несмотря на глобальные тенденции, в Израиле по-прежнему сильна культура совместных трапез в кругу семьи, друзей и соседей, и это может дать местной винодельческой отрасли конкурентное преимущество. «Мы в Израиле должны понимать, что наша сила — в нашей местной кухне: острые блюда, салаты, гриль. Израильское вино должно перестать подражать воображаемому европейскому обеденному столу и начать делать вино для настоящего израильского стола. Мир пьет меньше вина, но не перестает искать в нем смысл. Если мы научимся воспринимать этот период не со страхом, а с вниманием, возможно, мы сможем превратить глобальный кризис в возможность», — заключает он.

Что происходит в мире?

Франция выделяет гранты на выкорчёвывание виноградников, Италия сокращает поддержку производителей, а в Южной Америке вино продаётся оптом по цене менее одного евро за бутылку, в то время как мировая винодельческая отрасль сталкивается с падением спроса и избытком предложения.

Мировое потребление вина в 2024 году составило около 214 миллионов гектолитров, что на 3,3% меньше, чем в 2023 году, и является самым низким показателем с 1961 года. Тенденция к снижению продолжилась в 2025 и 2026 годах.

В США потребление вина сократилось более чем на 15%, а производство в прошлом году упало на 6%. Особенно заметно снижение среди потребителей в возрасте от 20 до 35 лет, которые всё чаще отдают предпочтение безалкогольным напиткам.

Это снижение стало следствием того, что на протяжении десятилетий богатые компании и инвесторы покупали винодельни из романтических побуждений и закладывали обширные виноградники, что привело к избытку винограда, на который теперь не хватает покупателей.

В результате виноградники вырубают, а вино в больших объёмах продают маркетинговым компаниям, производящим вина под частными торговыми марками. Например, компания Costco может продавать вино под собственной торговой маркой по цене от 3 до 5 долларов за бутылку, закупая его по крайне низким ценам, в некоторых случаях менее чем по 1 доллару за литр.

Сильнее всего пострадали винодельни среднего размера, которые раньше продавали бутылки по цене около 12 долларов, а теперь сокращают производство, продают активы и избавляются от виноградников и оборудования.

Франция переживает не менее серьезный кризис. Избыток площадей под виноградниками привел к резкому падению цен на вино, и теперь бутылка в европейских супермаркетах продается всего за пять евро. Прибыль винодельческих хозяйств сократилась, и французское правительство выделило сотни миллионов евро на программы, в рамках которых фермерам платят за выкорчевывание виноградников.

Тем временем Италия сократила поддержку производителей вина, стремясь уменьшить масштабы отрасли.

В последние годы Китай высадил тысячи дополнительных дунамов виноградников для удовлетворения внутреннего спроса на фоне торговых споров, из-за которых сократился импорт вина из Австралии и Новой Зеландии.

Южная Америка также переживает глубокий кризис: средняя оптовая цена бутылки вина составляет менее одного евро.